摘要：你怎么看解放卡车“战百日”行动？

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一提到“形式大于内容”、“水分”，往往你的脑海里会浮现出“贬义”一词，其实，对待任何事情都不要被固有思维束缚，要有自己的观点，辩证地看待一些问题。

比方说，这一次要和你聊到的解放卡车近两月比较火的“战百日”行动。在我看来，“战百日”包含两层意思：其一，企业的营销推广活动；其二，企业的销售行为展示。

看得明白的，会加深你对卡车营销工作，做传播、做品牌方法的理解；爱钻牛角尖的，会不吝啬自己的口水，来一番吐槽。

我希望这篇文章的价值点在互相讨论和交流，不在于无谓的争论，否则容易杠起来，浪费时间和精力。

一、“战百日”是什么？

要想了解一种营销打法，首先要知道它是什么？

解放卡车“战百日”营销活动从3月13日到5月31日，针对对象为解放卡车的经销商、服务商、备品经销商、销售人员，实施范围全国，活动时间已过三分之二。

说起“营销”，这是一个系统性的实现销售的全过程，一般有产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道等四个环节支撑营销体系。

而“战百日”侧重于销售渠道和传播渠道两部分：一是销售竞技，涵盖解放卡车各销售分区，如青岛基地、东部、中部、西部、大客户部等；二是传播竞技，包含短视频发布、直播、微信公众号等，从而最终评选出销售类、服务类、传播类等各种奖项。

这些评选说白了是“形式”，解放卡车最终要的是“量”，通过这些“形式”达成的“销量”。

二、“战百日”要表达什么？

“战百日”营销活动要表达的，就是解放卡车要表达的。我认为有三点：其一，涨士气！其二，提能力！其三，表战绩！

涨士气！

“一鼓作气，再而衰，三而竭。”趁劲头大的时候鼓起干劲，一口气把山头攻下来，把任务完成。

1~2月，解放卡车整车销售7.5万辆，中重卡销售6.3万辆，在疫情影响下取得如此成绩，实属不易。怎么巩固、提高成绩？这是值得解放卡车管理层考虑的问题，毕竟蛋糕就这么大，毕竟后有追兵。

3月13日，“战百日”营销号角吹起。一汽集团总经理助理、一汽解放董事长、党委书记胡汉杰，一汽解放总经理、党委副书记朱启昕，一汽解放销售公司总经理、党委书记王志才，以及各业务单位计1500多人开了会。本次大会是纲，纲握紧了，网才能撒的准，收的明白。

“纲”具体指什么？引领市场趋势，扩大领先优势。基于此，会议确定“一个核心思路”①、“四个紧盯”②、“五大保障”③。

会议结束之后，公司领导层带头，公司内部、全网上下都像打了鸡血一样，往前冲。毕竟网撒进了“市场”这条大江，口号喊了出去，目标内外皆知，众多看客都在吃着瓜，等到五月底，这个网能收上来多少鱼虾？

提能力！

授人以鱼，只供一餐；授人以渔，可享一生。

现代营销是全员营销，只有全员营销才能实现全员提升。一个企业仅靠个人的能力显然难以良性发展，唯有依靠所有员工的智慧和力量，才能有竞争优势和实现长远发展。

提谁的能力？毋庸置疑，提升合作伙伴经销商、服务商，以及销售人员的销售能力、服务能力、推广能力。可以想象，一旦解放卡车体系内各板块的营销能力释放出来，那是多大的巨浪！

这个过程中，最重要的是执行力。对，所以，才有了“战百日”营销竞技大赛，把全员的努力成果进行阶段性及总结性的展示、表彰。

表战绩！

3月，解放卡车终端交付中重卡44729万辆，同比增长20%，再创解放历史月度销量之最。

这些成绩的取得离不开省区、经销商，及销售个人的努力，物质奖励的同时再进行荣誉表彰，形成合力，双管齐下，谁不更卖力呢？

3~5月赢，上半年赢；上半年赢，则解放卡车全年赢。一切都将在6月份收卷评分，八仙过海各显神通，“考高分”成为解放卡车的目标。

为了巩固“学霸”身份，3月23日解放卡车推出“解放红人学院”全面培训；一汽解放销售公司举行“开门红”总结表彰暨“战百日”誓师大会。会上提出“三个加速”④、“七个必须”⑤，助力3~5月营销工作开展。

成绩已成过去，怎么能让战斗力更持久？就需要各种形式的鼓舞和执行！

三、“战百日”效果怎么样？

所有的工作都是为了营销目标达成。

还有不到整月，“战百日”即落幕。截止目前，成效如何？我认为，两个维度去讲，一传播效果较好；二对终端销售促进不明显。

传播方面，以短视频、直播、微信为主要渠道。详看下表：

以上表格就是解放红人学院用“培训+激励”的模式，集全网之力创造的数据，终端集中爆发出了传播声音，但有强有弱，且弱者居多。如果除以工作日时间（按32天计），则每天的发出的短视频143条，直播7场，粉丝3125个，点赞6562个，评论493个。

乍一看，数据还可以，但平均到解放卡车全国的经销商那里，似乎这些数据不值一提，甚至经不起推敲。那么，是不是可以这么理解，4000多人4天的线上集中培训，账号建立、内容打造、视频制作、直播带货、线上看车、线上购车，经销商做起来虽然接地气，但实操起来倍感吃力，而且并不那么专业！

当然，并不能无视终端的努力结果，不可否认的是，线上短视频营销不仅让经销商拓展了营销新模式，也升级了用户的体验。

销售方面，4月10日，解放卡车官微公布半月销售情况（3月13日~3月31日）。详看下表：

另外啊，还有一个维度可以参考，就是官微爆出来的“交车数量”。详看下表：

官方是这么说的：“多家经销商戮力同心、群策群力，线上、线下联动，营销互动形式多样，终端交车数量节节攀升，交车仪式场面热烈。”

这句总结和上表的数字形成极大的反差。

不过，这些只是“冰山一角”，成绩反映到市场数据上更有说服力。解放卡车4月销量5.7万辆的，依然占据首位。不管形式大于内容，还是内容大于形式，甚至是有没有水分，水分多大，这些在销量数字面前都显得不再重要！毕竟，在这个以销量论英雄的行业阶段，结果最重要，冠军最重要。

四、对其他重卡厂家有无借鉴意义？

有，必须有。

系统性的、持续性的营销活动后劲更大。单单喊个鸡血口号是不足以促进营销工作开展的，“目标导向、狼性执行、结果为王”则更为重要。

截止目前，根据各重卡厂家的营销行为，我把他们归为四类。一，线上线下结合，营销频次高、效果好的厂家，比如解放、东风、重汽、红岩；二，线上线下常规操作的厂家，中规中矩者比如陕汽、华菱、江淮；三，侧重线上忽视线下的厂家，比如福田、三一；四，营销声音极小的厂家，比如大运、徐工、联合、北奔等。

“老大哥”都这么拼，我们岂能干等着？

我们在买东西的时候，尤其是在买我们不太了解的东西的时候，基本上是看外观包装。由此可见，形式是多么重要！与其说形式大于内容，倒不如说形式也是内容，形式也是另外一种内容！

宣传要有一个度，一个适可而止的度，尤其是线上传播，绝对不能浮夸，让形式大于内容，最好的方式是不过分，是基于实际发生。要不，忽悠谁呢？当然，卡车厂家怎么很好地把握这个度，值得思考！

我们一起坐等，看解放卡车的“战百日”怎么完美或仓促收尾？

名词释义：

“一个核心思路”①：借势、聚焦、下沉；

“四个紧盯”②：紧盯重点行业、紧盯重点细分市场的需求、紧盯资源匹配的合理性、紧盯行业的资源和策略；

“五大保障”③：体系保障、采购保障、产能保障、发运保障、产品保障。

“三个加速”④：一是，加速工作重心的转变；二是，加速工作方向的转变；三是，加速工作模式转变。

“七个必须”⑤：一是，公司3~5月营销目标必达，份额必须提升；二是，厂家资源供给必须以精准满足终端为原则，确保资源利用率最大化；三是，达成3~5月目标前提下，库存必须下降，不允许出现买断超6个月、监控超2个月的长库龄车辆；四是，必须加强对经销商的管控，准确掌握经销商经营状况；五是，必须建立科学的指标体系，做到人人担责，共同推进，达成战百日的营销目标；六是，必须精准掌握细分市场及竞争态势；七是，必须加强执行力，确保公司整体战略落地，目标达成。